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[顶盛体育]你不上新,95后就不上心

2020-04-22       作者:顶盛体育   来源:http://www.yonfoo.com
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得青年者得天下,这已经是所有消费品牌的共识。

Burberry将上新频率提高至每月一次;Gucci提出下单后90分钟到货的速递概念;美妆行业集体将圣诞礼盒提前至双11首发……这些打破惯例的市场策略瞄准的都是被称为“Z世代”的那一批年轻人。

“Z世代”是指1997年至2012年出生的一代人,统称为95后,他们是移动互联网第一代原住民。有报告显示,他们获得第一部手机的平均年龄是10岁。在剧烈变化、信息爆炸的生长环境下,“Z世代”从数字世界中获得大量个人经验,由此构建出一套与过去几代人毫无关联的生存规则。

消费品牌们对此既兴奋又困惑。全球市场已进入中年危机,只有年轻人们还在肆意狂欢,对他们而言,消费行为与物质需求早已脱钩,消费是一种表达方式,它可能意味着好奇心、想象力、对庸常生活的反抗、或是世界观的站队。

但这也意味着,品牌通过广告来定义世界、从而主导一切的时代已经结束了。全球的消费品牌都忙于推陈出新,从产品、形式到营销,希望找到触发年轻消费者买单的那个按钮。

管理大师查尔斯·汉迪在《第二曲线》一书中写到,任何一条增长曲线都会滑过抛物线顶点,持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的S曲线。自1992年开始实行市场经济至今,中国的消费市场已经走过了近三十年的高增长,每一次拐点来临,总会出现一个新的关键变量将增长曲线重新变得陡峭。

然而,当下社会整体的消费动力正在受到明显挤压,作为中坚力量的80后已全面拥抱生活保守主义,徘徊在焦虑与理性之间的90后过早进入了“准中年”阶段。在新的顶点来临之前,如何撬动年轻人的购买力、开启第二条增长曲线?

“新品”爆发背后的底层逻辑

全球新品牌崛起的速度正在持续刷新纪录。

在美国,网红卡戴珊“金小妹”Kylie Jenner创立的Kylie Cosmetics,18个月销售额就达到4.2亿美金;歌手Rihanna与LVMH合作推出的Fenty Beauty,开售次年零售销售额达到5亿美元;在国内,完美日记、花西子、三顿半等一批新零售品牌在今年集体迎来“高光时刻”。